食品安全催生行业下一轮又好又快发展

  关于食品安全的话题，早就想说点什么。如此热点的话题，自然不缺乏街谈巷议，谩骂批责之声也是一浪一浪的汹涌。因为，近几年食品安全问题似乎到了一个集中爆发时期。水果蔬菜，馒头面包，熟食酱肉，牛奶饮料，能进嘴里的东西几乎“一个都不能少”的出了问题，疯魔了一般前赴后继。

  作为一个专注酒水、食品、饮料行业的营销咨询师，笔者想要说点能够为行业发展提供价值的语言和信息。说说食品安全问题的门道，而不是简单的看看热闹。

  8月29日下午，笔者QQ上弹出一个窗口——新华网北京8月29日电，在公安部统一部署指挥下，全国公安机关组织并且开展的“瘦肉精”破案会战取得重大战果，破获案件120余起，抓获嫌疑犯989人，捣毁了生产、储存、销售“瘦肉精”的“黑工厂”、“黑窝点”、“黑市场”，从源头上摧毁了“瘦肉精”产销网络，有效遏制了“瘦肉精”对人民群众的现实危害。这是一个令人欣慰的消息，公安部专门成立了破案会战指挥部，共抽调2000余名警力投入破案会战，取得了一定的效果。

  苏丹红、人造奶、地沟油、塑化剂、瘦肉精、毒黄瓜、三聚氰胺、染色馒头，一连串的新名词，刻画了食品安全问题的简易肖像。然而，这些都算是后起之秀了。中国食品安全问题最早的出现，典型的行业应该是酒水和保健品，这两个行业在上世纪90年代集中爆发过一系列食品安全问题。

  1998年2月山西朔州发生特大假酒案，造成27人丧生，222人中毒入院治疗，其中多人失明。这起震惊全国的假酒案致使山西白酒业从此一蹶不振，中国最具历史底蕴的山西汾酒陷入持续低迷。虽然此案震惊全国，成为中国酒类市场监管的分水岭，却没能完全的遏制住假酒的制造、贩卖与伤人。2004年5月广东省广州市发生假酒案，导致14人死亡、10人重伤、15人轻伤、16人轻微伤。2009年3月湖北省宜昌市五峰土家族自治县发生假酒案，导致4人死亡。这两起假酒案，是继山西朔州假酒案后，在全国引起较大反响的伤人致命假酒案。三起假酒案，总计导致45人死亡。事故原因是如此的一致，用工业酒精甲醇代替食用酒精乙醇。

  虽然保健品行业食用安全问题导致人员丧命的情况不多，但产品掺假和虚假广告行为却来得更凶猛。据国家技术监督局和卫生部的调查数字显示，在1994年保健品行业发展的一个鼎盛时期里，保健品生产企业达3000多家，但那时的产品生产标准非常低，国家颁发保健品生产许可证时的检验测试标准参照饮食业。液体类保健品的检验按照饮料标准，跟检测汽水、糖浆相差无几，仅仅检测卫生标准，大肠杆菌不超标就可以过关。后果的凄惨是可以预料的，国家技术监督局和卫生部门曾经联合对一线城市销售的营养保健口服液进行了专项抽查。在全部受检的202个企业里，仅卫生指标不全格的就达18.4%，产品品质衡量准则与产品说明不符，营养素含量不全不足现象更是相当普遍。“三株口服液致命案”引发保健品安全信任危机后，那个年代的保健品行业明星三株、飞龙、巨人等企业相继陨落。而与此同时，以安利为代表的国外保健品巨头迅速崛起。市场显示，国内保健品行业每发生一次安全信任危机，跨国保健品公司就飞跃性发展一轮。

  食品安全问题是怎么发生的呢？我认为，有这样两种情况。一种是化学添加剂的添加问题，添加剂分量超标导致人体不能消化或是添加剂本身含有剧毒可以致病。正常的情况下，化学添加剂的使用是为了在食品工艺流程中达到增稠、加香、着色、护色、漂白、防腐、调酸、膨化、抗氧化、抗凝结等功效。但也有从业者为了达到经济利益，添加了能促进果蔬增长或是能“增加”食品分量的添加剂，以此来降低产品成本。当然，有些添加剂能达到双重效果。例如三鹿牛奶添加的三聚氰胺，增加了产品中的氮元素的含量，既是一种产品增稠也是一种增加分量降成本。而2003年的“金华火腿敌敌畏”事件，和“三鹿三聚氰胺”事件的添加剂添加目的却完全不同。两家火腿生产企业在生产“反季节产品”时，为了尽最大可能避免蚊虫叮咬和生蛆，在制作的步骤中添加了剧毒农药敌敌畏。添加敌敌畏是为了生产工艺更为完美，只是企业没能找到更合适的和无危害的添加剂。另一种食品安全危害发生情况是产品核心内容的偷梁换柱，替换物质导致产品功能性缺失或是替换物质存在人体危害。前面说过的三起白酒假酒案、导致数十人丧命的事件，是由于白酒的主体成份乙醇被替换成了甲醇，而甲醇可致人失明甚至丧命。2002年5月，长春市卫生局查处用牛血、猪血和化工原料加工假“鸭血”的黑窝点，制造假“鸭血”的化工原料是建筑或化工用品。2002年6月，金华市卫生局发现了标识为广西田阳南华糖业有限责任公司的9.5吨假冒“白砂糖”，该“白砂糖”30%的成分为蔗糖，30%成分为硫酸镁，其余成分无法确认。鸭血案和白砂糖案，都属于产品核心内容被虚假，且替代物是有害于人体健康的物质的食品安全危害情况。

  食品安全频频发生，简直无孔不入。往往大家会将矛头指向两个身影，一是黑心商人为代表的利益熏心者，二是监管乏力的相关执法部门。其实，这两者还只是表皮，能够说是一个馅饼的两个面皮，中间核心的“馅料”是消费的人需求，是错综复杂、层次混乱的消费者盲目需求。这就是我提出的食品安全的馅饼理论，不足以满足的错乱的消费者需求造成的社会矛盾。为什么消费者需求如此错乱不堪与纷繁复杂，最终的原因在于购买力不足，但物质诱惑太多太大。巨大的欲望与需求的不被满足，制造了巨大的黑洞漩涡，将逐利而又意志薄弱的商业群体网络其中不能自拔。这种案例不胜枚举，不只是食品，几乎各行各业都被这个黑洞所笼罩。充斥大街小巷、批发商业市场的盗版图书是例证，那些号称出口转内销或是尾货处理的耐克、阿迪也是例证。中国之现状如此，经济改革开放发展到此阶段，各行各业都处在或是曾有过“散、小、乱、弱”的状态。中国经济的迅猛发展是事实，但社会财富积累并没有想象的那般美好，人均财富有待提升。人均财富上涨的速度能否赶超物质丰盛的上涨的速度，是解决矛盾的一个根本。

  在解决食品安全问题上，我觉得应在四个方面做出协同努力，做一个涉及“手、眼、心、口”四位一体的动作——政府的“手”，媒体的“眼”，百姓的“口”，商业的“心”。政府用好自己的手，做好两方面事情，一是行业标准的制定，二是落实监管动作。制定法律和法规和科学严谨的行业标准、制度，实际做到有法可依与违法必究。政府的“手”，管的是市场，抓的是商业的“心”。媒体用好自己的“眼”，不断地观察、关注食品安全与社会民生，及时报道与持续报道相关食品安全问题，起到窗口播报与舆论监督的作用。媒体这些年不断的开放和市场化，尤其这几年新型媒体（网络）的兴起，为媒体全民化与平民化起到了非消极作用。很多的食品安全问题，都是在媒体的积极报道下被提出水面。百姓的“口”指的是口袋，老百姓口袋里的钱，是社会财富，是消费的人的购买力。消费者的支付能力，决定了消费需求的干净清晰，决定了商业链条的规范程度。商业要规范好自己的“心”，商业行为被消费者牵着走是没错，但不要走上邪路，不要短线操作不顾安全。消费者是商业的上帝，上帝的安全就是商业的安全。商业如同被消费者牵着鼻子的牛，但别忘记政府的“手”拿着鞭子跟在左边，媒体的“眼”拿着摄像机跟在右边，走错了路要付出惨痛代价。这个“牵牛理论”能生动的描述食品安全的解决之道，和食品安全问题发生的“馅饼理论”可谓唇齿相依。

  其实，不只是中国发生食品安全问题，欧美、日韩、印度等国家也都曾经或正在发生着类似的事件。2006年9月，美国暴发了著名的“毒菠菜事件”，导致美国26个州200余人感染大肠杆菌，其中3人死亡。甚至，邻国加拿大也有一个省被殃及。 2006年11月，俄罗斯政界就假酒案召开专题会议商讨对策，俄罗斯频繁发生的假酒事件令中毒伤亡人数激增，11月1日前，已经有100多人死于假酒事件，900多人住院治疗。2009年7月10日中新网的消息——据“”报道，印度最近再度爆发喝假酒中毒惨剧，4天来中毒死亡人数已持续增至105人。可见，在工业发展的浪潮中有些矛盾与恶性事件并不能完全规避。如何将此类事件发生概率降低至无限小，并且在事件发生后能轻松的获得快速和妥当的处理是极为关键的事情。

  食品安全事件的集中爆发，是经济与饮食业大发展的一个侧面表现，是工业产业发展到一定阶段的必然产物。那么，食品产业又将怎样发展下去呢？有人悲观的认为，食品安全事件导致消费者信任危机，给食品公司能够带来极大的负面影响，甚至会阻碍饮食业的发展进程。我的观点是，食品安全事件将催生行业下一轮又好又快发展。集中爆发的食品安全问题，将食品制造业发展推到一个分水岭。饮食业的发展将从过去的消费者“生理与生存需求”驱动阶段，升级到消费的人“安全与标准需求”阶段。在此阶段，饮食业逐渐规范化，逐渐走出“小、散、乱、弱”的行业阶段，逐渐走向集中与大规模企业批量出现阶段。在此阶段里，各个食品品类逐渐形成品牌公司和产品品牌。比如蜂蜜品类、茶叶品类、豆制品品类、蛋类、鱼类、肉类，在品类中不断涌现领军企业，成为品类的代表者和引领者，将品类食品企业化和品牌化。这一过程，不是一年两年，应该会是以十年为单位的一个周期，可以称之为食品企业站位增长的黄金十年。在食品企业站位增长的黄金十年里，三大特点将会催进整个饮食业的快速发展。

  一是快速和剧烈膨胀起来的消费者食品安全需求，将催生食品价位的进一步升级，食品企业利润空间持续增大，利润获得持续稳健上涨。

  利润空间的不断拓展，为饮食业注入一股生命活力。眼前，消费升级慢慢的变成了现实，并且带动一批企业走向成功。2010年，茅台酒的零售价格突破千元大关，这一价位是几年来茅台酒价位持续不断飙升的结果。现在看来，茅台酒价位飙升的空间还未到顶，持续的价格上移只是时间问题。为什么茅台酒的价格会在极短的时间内有如此的飞升表现呢？其中一个根本原因，就是茅台酒的品质上乘，并且上乘高贵品质支撑着一个“国酒”的品牌。2010年6月，合肥一家超市里，800毫升装雀巢美极鲜味汁标价46.1元一瓶，800毫升装禾然有机酱油标价26.7元一瓶，120毫升装恒顺御制香妃醋标价17.7元一瓶。如果仅仅标价如此，作为形象产品展示企业形象，也就没什么值得说的意义。事实上，上述酱醋产品已经有一定规模销量。过去那些售价仅在1元左右徘徊的酱醋产品，价格已能标到几十元了。如果全部品类的食品都能达到这样的一个效果，饮食业的规模和食品企业的利润率将会是怎样一种情况呢？

  高价连着高品质的思想，在消费的人头脑中根深蒂固。为了追求食品安全和自身安全，消费者愿意从口袋里掏更多的钱来支付给食品企业。食品企业在获得更高的货币支付的情况下，可以为食品的安全研发及生产提供保障，而且也有实力进行消费者培育和进行精细的市场营销推广。这就形成一个积极正向的供需循环，将引导饮食业持续和快速增长。

  二是政府和整个社会为饮食业的安全升级和标准升级买单，这将给食品企业的品牌树立与传播提供一个向更好更高方面发展的正向鼓励和引导。制假贩假者受到社会的谴责和唾弃，同时制假、贩假的成本逐步的提升、危险系数逐步的提升。短线操作的企业不断减少，黑心作坊和不规范的企业不断淘汰出局，只有注重品质与品牌的企业才有机会承接迅速增加的机遇。

  社会为饮食业升级买单的这一特点，在欧美、日韩等发达国家已经有所表现。100多年前，美国作家厄普顿·辛克莱在他的小说《屠场》中描绘芝加哥一个肉类食品加工厂——“把发霉的火腿切碎填入香肠；工人们在肉腚上走来走去并随地吐痰；毒死的老鼠被掺进绞肉机；洗过手的水被配制成调料。”这让全体美国人震惊而不知所措，当年的罗斯福总统坐在白宫的早餐桌前读到这本书时，甚至立刻大叫着把盘子里的香肠扔出窗外。可见美国当时的食品安全问题，也是隐患重重和不堪入目。好在美国社会和政府为此买单的动作来得很快，1906年6月，美国国会通过食品和药品法案以及肉类检查法案，并同意建立11名专家学者组成的食品安全监管班底，大名鼎鼎的美国食品药品管理局（FDA）的雏形出现了。此后，FDA被赋予慢慢的变多权力，几乎所有与食品安全有关的事项都被列入FDA管辖范畴，2010年修正的食品安全法甚至给与FDA强制召回问题食品的权力。FDA的出现，不仅提升了美国本土的食品安全系数，甚至带动了美国食品的对外出口。日本这一个国家在处理食品安全问题上，也是不断地为食品安全升级付费。上世纪六十年代，日本出现了地沟油问题，日本政府立刻拿出大批量环保经费改造和治理地沟油。政府回收地沟油，一来用作养猪场饲料，二来用来转化为可燃烧的生物燃料。政府回收地沟油的价格高于卖给不法商贩的价格，自然切断了地沟油“商业的心”。无论在哪个地域或是国家，对食品安全升级都是一种必然，而且这是整个社会的责任。食品安全升级的过程，社会大众都在给食品企业创造机会、开辟道路。

  三是在食品安全事件频发的影响下，食品企业的营销与品牌传播更加窄带化和聚焦化，更容易瞄准和突破。食品安全事件影响下，社会大众对食品的关注与需求点不断地聚焦再聚焦。食品安全和食品生产标准化成为集中的关注点而关注系数不断的提高，其他的方面被关注度则相应的弱化。

  我们常讲，企业的商业操作和公司运营，是一种以消费者需求为导向来配置资源的经营哲学。食品企业的市场运作，同样遵循这一逻辑，同样是围绕消费者的核心需求展开。集中凸显出来的食品安全事件，已经导致了消费者核心需求的变迁。一段时间内，消费者的消费核心需求转移到食品安全、食品生产高标准、食品高品质上来。那么，我们的食品企业的产品营销和品牌推广就要集中到安全、卫生、高标准上来。过去做品牌推广可能要讲很多，给消费者传递复杂的企业与产品信息。用酒水企业举例子，有些酒厂喊口号“去掉包装喝实惠”，这是倡导简约消费；有的酒厂喊口号“光瓶酒引领低碳生活”，这是倡导环保消费；还有的酒厂说“某某老酒，天长地久”或者说“某某老酒，酒老情深”，这是在诉求历史和情感。用食品、调料企业举例子，有的说“美味劲道”或者说“妙味随心”，这都是在诉求口味；有的说“好人好醋”，有的说“多仁多益”，有的说“真香、真营养”，人格担保、感官享受、营养成分齐上阵，各有各的特色和想法。各企业所挖掘的消费者需求点有很多层次，照顾了很多方面的元素，但结果是不一定有效。在食品安全需求被超膨胀性激发的情况下，产品的宣传和定位，只要紧紧围绕其左右就能见效，也只有紧紧围绕（聚焦化）其左右才能最快的见效，这就是品牌推广的路被消费观念和需求引领的逐渐的窄带化。比如说，食品生产企业的原料和生产的基本工艺标准采取欧盟标准或是美国、香港标准，在消费的人印象中这些标准是高于国家标准，具备更安全的暗示作用。在三聚氰胺奶粉出现后，很多人跑到香港去买奶粉，甚至一些深圳人连油、盐、酱、醋都跑去香港买，这就是说明人们相信香港的标准比较高，会有高品质产品。当然，还要为自己的企业寻找更多的“安全背书”来实现自身宣传的安全可信赖。比如说，自己虽然是某某品类的开创者，但是仍然连年进行科研投入，以保障产品质量更为高质和安全。企业对原料的产区和原料本身有着严格的筛选和购进原则，并严格按照这套具有全国领先性的筛选原则实施。企业有行业内的技术尖端人才，国家级的大师在为企业食品生产的基本工艺把关。这一点在白酒行业表现的很明显，高级调酒师是企业的“镇厂之宝”，是企业产品的灵魂。茅台、五粮液、剑南春等一线名酒企业，都在这方面有着很深造诣，泸州老窖更是持续不断地力推企业的调酒师，来巩固自己浓香鼻祖的地位。

  饮食业的安全危机是不容回避的，饮食业的跨越式提升和发展也将成事实。整个社会和市场为食品企业赐予了无限量的想象空间和发展机遇，食品企业如何抓住机遇，在黄金周期内获得又好又快发展，成为一个期待业内人士分析破解的重要命题。食品行业企业家应该用怎样的眼光和胸怀来度量这个机遇？食品企业该如何升级策略来适应社会和市场的需求？食品企业应该采取怎样的营销模式来匹配新一轮的竞争，在竞争中异军突起，获得可持续发展？

  我认为，在黄金十年中，食品企业一定要做好以下五件事，才能算作操作及格。这五件事可以称之为“两做、三占”，两做分别是做“真”和做“准”，做真即做真品、不造假，做准即做标准、建立更高更苛刻的行业标准和公司制作标准。三占分别是占品类、占价位和占终端。

  做真——做真别做假，原本是社会对企业最基本的要求，到如今却似乎成了奢望。难道岂是只有饮食业造假严重吗？显然不是。最近一段时间爆发出来的就有江苏卫视主持人乐嘉的学历造假和达芬奇家具造假，文物造假、玉石造假、彩票造假，造假造的色彩纷呈。据传，2010年10月河南南阳发现曹操墓，一时引发民众热议。曹操墓有多处盗洞且很多为新近挖掘洞口，被指为造假洞口，目的不是往外偷盗，而是向内植入，植入曹操墓碑等可确认为曹操墓的信息承载物品。如果这是真的，我觉得它可以入选史上最有意思和颠倒思维的造假事件。当造假造到匪夷所思和肆无忌惮的时候，花了钱的人做真者和坚持本色者寄予无限厚望。为什么北京同仁堂这几年获得较好的发展，和那句“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”不无关系。一位证券专家曾言，不懂股票不要盲目投资，但可以买点“同仁堂”，应该能跑得过CPI。做假者弱者更弱，做真者强者更强。那些短线操作的黑心企业将被淘汰出局，而在混沌状态下较早走和坚持走真品路线的企业必然赢得市场和消费的人。坚持真品路线的企业，市场将给与最好的回报，温州鞋业的发展就是很好的例证。1987年，杭州有关部门检查市场上鞋子的质量，发现有18种鞋子的底板和帮头是纸壳做的，其中的16种鞋产自温州，杭州人形象地将这种短命鞋称为“星期鞋”、“晨昏鞋”。8月8日，杭州市中心的武林广场，5000多双产自温州的劣质皮鞋被付之一炬。从此，温州与“造假”并称而扬名国内。人们拒绝温州鞋，甚至不要温州货。痛定思痛的温州造鞋人执意要走真品路线，九年后，温州康奈皮鞋被评为“中国十大真皮鞋王”。十一年后，康奈、奥康、吉尔达一起捧回了“中国十大真皮鞋王”奖杯。中国真皮鞋王，温州十占其三。十二年后，温州真皮鞋王开始在杭州焚烧“假冒温州鞋”。做真品，就是在走王者之道。奉劝诸君，趁早转型。放下假货，立地生财。

  做准——做真品，还要做真品中的高标准，建标准者得天下。我们做一个假设，如果大家都造假货，你在坚持做真品，那么你会从中脱颖而出。如果那些造假者看了这篇文章，转型也开使做真品了，你该如何与他们竞争呢？在一直在升级的竞争中，早一步做真品可获得成功，早一步建标准可获得更大的成功。早一步建立高标准，早一步建立可被消费者信赖的高标准才是竞争制胜的法宝。我的一个做蜂蜜的客户，在整个蜂蜜行业还在掺假、造假的形势下，毅然决定坚持酿造真品蜂蜜，并为产品从源头设置高标准。对原材料的检验检测在行业内首先采用欧盟标准和0添加，蜂蜜原料检验测试的项目达80余项，而蜂蜜行业的国家标准GB18796对蜂蜜原料的要求检验项目仅有20余项。在欧盟标准路线的领航下，该蜂蜜企业获得了长足和快速的发展。

  占品类——这几年，红罐王老吉快速崛起，不但搅动了饮料、食品界，也搅动了品牌策划与营销咨询界，美国营销大师杰克·特劳特的定位理论一战成名。定位理论的一个核心内容，是告诉企业消费者心智资源是有限量的，往往不超过7个。企业如果能给予消费者一个清晰明确的定位和利益点，牢牢地占据消费者的一种认知，将会给公司能够带来无限的品牌资产。毫无疑问的，品牌对消费的人心智资源的占据，最好的方法是产品品牌能够代表一个品类，即品牌品类化。产品所属的品类是历史渊源和生活方式导致形成，品类概念不需要对消费的人进行再教育，是根深蒂固的社会意识。这种产品自有属性的品类无法创造，是老祖宗传下来的资产，先占先得且不可多得。拿白酒行业来举例子，白酒又叫烧酒或是老白干，这是一直以来的叫法。概因白酒酒精度数高，酒体无色透明，而且无需保质期限制。但是，今日之中国，说起老白干，往往只能想到一个名字，那就是衡水老白干。衡水牌的老白干已经成功的被塑造成了老白干的代表，将老白干这个原本泛指白酒的称呼牢牢地占有在自己麾下，将自己的品牌成功的与老白干品类划上了等号。无论王老吉的凉茶品类，还是老白干的白酒品类，这两者的品类都属于产品自有属性，是固有品类，只需要抢占即可。这种率先抢占品类资源的方式，一般发生在行业发展的初期。花了钱的人品类的认知度尚可，但该品类基本上没有什么强势品牌和企业。整个行业处在萌发期，呈现出“小、散、乱、弱”的行业特点。鸡蛋行业的咯咯哒品牌、毛巾行业的洁丽雅品牌、手电筒行业的雅格品牌都属于这种情况，当这一些行业整体份额不大或是散乱无度时，企业都在埋头做事却没有人占据品类，甚至没有企业愿意开口说话。只要企业开口，品类就被轻松的拿下了。它们占据品类的方式实在太过原始和简单，只需要在电视台做个广告“鸡蛋就是咯咯哒，毛巾就要洁丽雅”。还有一种占品类的方式是开创品类，食品企业开创品类的方法一般有这样四种，产品概念的创新、产品风格的创新、产品吃的方法的创新和产品包装方式的创新。产品概念的创新就是为产品植入概念，以此来实现消费者心智资源的连带植入。白酒行业最近几年流行年份、原浆、洞藏、窖藏的概念，红酒流行庄园、小产区的概念，这都是企业为产品植入的成熟概念，而概念本身有着高品质和珍贵感。提起窖藏白酒，大多数都会想到安徽口子窖酒，它最早进行该品类的消费者认知。产品风格的创新可以是食品口味的创新，也可以是产品存在状态的创新。多年来，高端方便面的市场占有率一直由康师傅牢牢把持，统一企业的方便面产品业绩连年下滑。2010年，统一通过对产品口味的创新而搅动市场。新开发的统一老坛酸菜牛肉面，在口味上迅速获得消费者认可，以此口味创新的产品突破了康师傅的重重封锁。产品存在状态的创新方面，非常常见的产品风格创新方式。奶粉将液态奶的状态创新成粉末状态，而雪糕是将它直接创新成固态。产品吃的方法的创新，可以是依附于其存在状态创新的创新，也可以是通过与其他食物混搭食用或者烹饪制作方式的改变来创新。榨菜本来都是就着米粥食用，当榨菜遭遇鲍鱼和鱼翅那结果会是怎样呢？这是可以尽情想象的。产品包装的创新无疑是工业发展带来的一场革命，将已经存在包装技术植入到未曾使用到的领域，企业就在创造一场新的革命。没有桶装方便面，何以成就康师傅？没有杯装奶茶，何以成就香飘飘？没有PET包装，何以成就农夫山泉为代表的矿泉水？没有利乐枕包装，何以成就伊利、蒙牛为代表的牛奶？

  占价位——高端化与大众化，一个都不能少。高端有利润，低端跑销量，量价齐升应该是每个企业的终极追求。现实中却往往并非如此，一些企业在低端市场运作的风生水起，却不敢尝试更高的价位，徒然错失中国消费上移和财富大迁徙趋势带来的商业良机。另外一些企业做惯了高档，不肯屈尊做低端，怕影响企业高端形象。也因习惯了高档产品来钱来得快，嫌弃低端操作来钱慢且麻烦多。无疑，这两种企业都具有小富即安的特点。当然，也有一些企业并非如此。但在操作不同价位产品时，一些企业却没有顾及高低端价位产品的销售经营渠道不同、花钱的那群人不同和消费行为不同而带来的不一样的要求，结果惨遭滑铁卢。之后，一朝被蛇咬而十年怕井绳。为什么茅台的价格一直高于五粮液，而中国酒业霸主的位置却一直是五粮液来坐？因为，五粮液的产品线里不但有销售价格上千元的“普五”（塑料盒五粮液）产品，也有销售价格3、5元的“火爆”产品。在这两个极值价位的中间，五粮液还有数不清数量的各种中低档产品和中高档产品。最具代表性和说服力的例证，就是五粮液的中低档产品金六福系列，在九年前就能达到20亿元左右的销售额。中国社会财富的两极分化将持续提升，对不同价位的同时占据就是与时俱进。当然这里所说的同时占据的“同时”，可以是有层次和节奏的操作，要根据公司的真实的情况来定夺。对待高端价位和低端价位，企业要给予同一空间和同一时间的思考、谋划。结合企业自身的情况，针对两者采取有节奏的操作步伐，才是实际做到了“同时”。所以，占价位是对产品不同价位的同时思考，也是对企业品牌不同层面影响力的同时思考，更是对企业经营价值观和对社会形态发展的新趋势的同时思考。

  占终端——“两做三占”之间，存在着逻辑联动和经营思考的推演。“两做”是对企业未来的发展方向的一个思考，占品类是对品牌打造的思考，占价位是对品牌落地承载物即产品的思考，占终端则是对产品推广渠道的思考。上面描述过，大部分能做占品类（非开创品类）的行业都处在行业发展初期，行业呈现“小、散、乱、弱”的特点，而此时企业间竞争激烈程度不高。为配合品类的快速抢占，配合对高端价位的快速抢占，往往需要企业同时做到对渠道终端的快速抢占。将静态的终端活化，实现终端操作运动化。使品牌宣传贴近终端，做好静态物料（POP、DM单、易拉宝）的使用、产品堆头和货架陈列的规模化实施、促销人员的到位推广。1998年左右，舒蕾洗发水是通过终端推广实现快速切入，突破宝洁公司海飞丝、飘柔、沙宣等产品的层层封锁，成为较早的采取“占终端”策略的企业。对于开创和推广新品类的企业，占终端策略则成为必然。这几年，业界都在飘扬着着王老吉成功的传说。一种原因是王老吉的策划公司在不断地做推广，一方面是营销、咨询、策划、媒体各界的人云亦云，所说之言是三句话不离“定位理论”。然而，我们不该如此以偏概全。据本人的观察和研究，定位理论之功被无限制的夸大了。如果把王老吉比作一个人，它的发展就是一个人的发展。定位是这个人的基因，是起着基础性的作用，决定他是个人类。但这个人的成功，还需要后天的培养，他出身的人家，他的家人和朋友，他生存的环境，他所面临的舞台，都决定了他成功的路径和速度，渠道、终端就是这些成分里的很大一部分。王老吉的KA卖场、流通零售店和酒店终端操作系统，形成了一套高效的营销推广模式。KA卖场、流通零售店和酒店终端，王老吉都不遗余力的做大规模终端宣传和堆头陈列。贴近终端做宣传这一点，被王老吉做到了极值，饮料行业无所敌手。这一点上，康师傅和娃哈哈都只能甘拜下风。王老吉为KA卖场和酒店终端配备大量促销员做推广，夏季里的推广活动不放过任何一个周末。KA卖场的促销推广活动，甚至开展到KA卖场的大广场上。促销员组队出击，配合消费者买赠活动，实现了很多消费者的初步试饮和购买。王老吉对酒店终端的推广，更是走在了整个饮料行业的前面。周末的酒店，王老吉促销活动“买二赠一”，红色风暴在酒店席卷全城。最关键的是在酒店，王老吉没有竞争对手。诺大的饮料市场，居然没有一家公司愿意像王老吉一样花点费用在酒店渠道。酒店渠道是没有过大的销量，但却具备着不一般的作用，这里的传播到达率和接受度极高，更有着高端化联想。在流通零售店，王老吉利润是不高的。零售价格3.5元/罐的王老吉，进货价格在3.0元/罐。这种情况下，试问，哪有一家零售店老板愿意贩卖王老吉呢？所以，它的动作不止于此。王老吉的成功之处，就在于它做了一个假设和一个动作。这个假设是产品一旦卖开了，消费者喊着名字要了，市场流行了，零售店没有多大利润也是要卖的。很显然，这个假设是商业规律，必然如此。王老吉的动作就紧紧围绕这个商业规律展开，通过推广手段短时间内弥补零售店利润，用利益刺激零售店老板神经，不一定做到店老板了乐于卖王老吉，最起码做到店老板不反对和阻碍消费者购买王老吉。这一个动作就是投入费用搞零售店陈列，只要零售店一次性进货两件，就能够轻松的享受有奖陈列活动。按照王老吉要求将产品集中陈列，在进货后的三个月里，每个月奖励产品一件。零售店老板开始打心里的小算盘，将陈列奖励的产品折入进货产品的价格。老板发现王老吉似乎很赚钱，于是就“着了道”了。商超渠道和酒店渠道的推广同时在进行，随时影响着零售渠道，当拐点显现，消费者主动到零售终端找寻王老吉产品的数量达到特殊的比例时，王老吉就可以撤销有奖陈列活动费用投入了。而将之转化为阶段性进货奖励，在年节等重要时刻搞一个“进货二十件，送辆自行车”活动，来实现企业销量突破和屏蔽竞争对手。可以说，酒店、商超、流通渠道三盘联动的渠道运作模式，实现了王老吉的快速推广。终端分类、分层次、依据作用分权重的三位一体的“占终端”操作，是实现企业迅速增加的王道。

  本文渐进尾声，笔者正思虑落最后几笔的时候。腾讯网再传食品安全信息，公安部历时4个月，成功破获了一起特大利用“地沟油”制售食用油案件，逾万吨地沟油流向餐桌被证实。食品安全危机不断，何日才是尽头？唯有期待！期待饮食业的又好又快发展，期待高品质品牌的不断涌现，期待更多的食品企业把握机会实现快速突破。